L'effort consenti à traiter les messages d'avertissement sur les paquets de cigarettes : le rôle de la familiarité au format du message et de la dépendance tabagique.

du Roscoät Enguerrand (Université de Paris X (doctorant), Université de Caen (A.T.E.R), enguerro@yahoo.fr), Meyer Thierry (Université de Paris X)

La directive européenne (2001/37/CE) impose la présence de messages d’avertissement des risques (warnings) du tabac directement sur le produit de consommation. Elle dicte à la fois le contenu et le format des messages. A force de répétition, l’encadré noir des warnings est devenu un élément visuel familier des fumeurs. Une seule étude consacrée aux warnings (Bhalla et Lastovicka, 84) démontre un effet de la familiarité du format sur le traitement de l’information. La familiarité favoriserait l’utilisation d’une heuristique qui conduirait les fumeurs à ignorer systématiquement une partie de l’information. Quelques études ont également mis en évidence que le traitement cognitif d’éléments relatifs au tabac varie en fonction de la dépendance des fumeurs (Sherman et al., 2003). Notre objectif est de vérifier l’impact de la familiarité du format des warnings sur le traitement des informations qu’ils contiennent et de tester l’hypothèse que ces effets dépendent également du degré de dépendance au tabac (test HSI). Les participants (108 non fumeurs et 216 fumeurs) ont été recrutés dans la rue pour participer à une recherche universitaire. L’objectif affiché était d’étudier l’impact du packaging sur les préférences d’achat. Dix photos de paquets de cigarettes sur lesquels étaient présents les warnings étaient affichées sur un écran d’ordinateur. Après avoir visionné chaque photo, ils devaient choisir s’ils seraient tentés ou non d’acheter le produit. Nous avons manipulé la forme de l’encadré du warning (cadre familier vs. cadre ovale vs. absence de cadre) et le nombre de répétition au contenu sémantique du warning (un même message était présenté sur un seul paquet vs. sur 4 paquets vs. sur les 10 paquets). Les mesures principales portaient sur le nombre de messages rappelés, sur le temps d’auto-exposition aux images, c'est-à-dire le temps que passait chaque participant à regarder chacun des paquets de cigarettes présentés avant de faire son choix. Les résultats montrent que la familiarité du format des warnings semble être essentiellement utilisée par les seuls fumeurs non dépendants comme une heuristique pour moduler l’effort consenti à traiter les informations. Les fumeurs non dépendants se souviennent moins des informations lorsqu’elles sont présentées dans le cadre familier (encadré rectangulaire noir) que lorsqu’elles sont présentée dans le cadre non familier (ovale) ou sans cadre. C’est d’ailleurs dans cette dernière condition que les fumeurs non dépendants passent le plus de temps à visionner le paquet de cigarette et qu’ils mémorisent le plus de messages. Il apparaît donc que le format des warnings, supposé rendre saillant le message(présence d’un encadré), produit à l’inverse des effets recherchés, une inhibition du traitement de l’information chez les fumeurs non dépendants. Le cadre n’affecte pas le traitement de l’information (rappel et temps d’auto-exposition) chez les fumeurs dépendants et chez les non fumeurs.